Margem por serviço: onde o dinheiro se faz mesmo

Peça a quem gere um salão para nomear o serviço mais rentável da casa. A resposta costuma ser o mais caro. Faça a conta e a resposta muda quase sempre.

O que é margem, e o que não é

Margem não é o preço. É o que sobra do preço depois do que aquele serviço consumiu: produto, descartáveis, e o tempo de quem o executou.

Dois serviços com o mesmo preço podem ter margens muito diferentes — um leva produto caro, o outro quase nenhum. E dois serviços com a mesma margem podem valer coisas opostas ao salão, se um ocupar uma hora e o outro três.

Por isso o número que decide não é a margem: é a margem por hora ocupada. É a única forma de comparar coisas diferentes na mesma unidade, porque o que um salão tem para vender são horas.

A conta, em quatro passos

Faz-se por serviço, com uma folha, e demora uma tarde para uma lista inteira.

Um: o preço praticado, não o de tabela. Se há descontos habituais, é o preço com desconto que conta.

Dois: o custo do que sai. Produto usado, descartáveis, embalagem. Para produtos a granel, é preciso saber quanto se usa por serviço — é a parte mais chata e a que dá mais surpresas.

Três: o custo do tempo de quem executa, pelo custo real por hora dessa pessoa, multiplicado pelo tempo efetivo.

Quatro: dividir pelo tempo de ocupação — que é o tempo em que o recurso escasso fica indisponível, e nem sempre é igual ao tempo de trabalho.

Tempo de trabalho e tempo de ocupação não são a mesma coisa

É a distinção que mais muda o resultado e a que mais gente ignora.

Numa coloração com tempo de pousa, a profissional está ocupada quarenta minutos mas a cadeira está ocupada duas horas. Se o recurso escasso for a pessoa, o serviço é bom. Se for a cadeira — e num salão pequeno costuma ser —, é bastante pior do que parece.

Antes de fazer a conta, é preciso decidir qual é o recurso que falta primeiro no seu salão: pessoas, cadeiras, salas ou um aparelho. Esse é o denominador. Escrevemos sobre como identificar isso em Salas, cadeiras e aparelhos.

O que se descobre quase sempre

Três padrões repetem-se tanto que vale a pena procurá-los.

Os serviços de manutenção curtos rendem melhor do que parecem. Preço baixo, produto quase nenhum, tempo curto, cadeira livre depressa.

Os serviços longos com produto caro rendem pior do que parecem. São os que enchem a agenda e dão a sensação de um dia produtivo.

Há sempre um ou dois serviços a dar prejuízo. Normalmente são os que têm preço antigo e custo de produto que subiu, ou os que demoram muito mais do que está na agenda.

O que fazer com o resultado

A tentação é eliminar os piores. Quase nunca é a melhor decisão.

Um serviço com margem baixa pode ser porta de entrada — traz gente nova que depois faz outras coisas. Pode ser complemento que se faz dentro do tempo de espera de outro. Pode ser o que a equipa mais gosta de fazer, o que num negócio de pessoas não é um detalhe.

O que a conta permite é decidir com informação: manter sabendo o que custa, subir o preço, reduzir o tempo, mudar o produto, ou deixar de o promover. Qualquer destas é melhor do que não saber.

E vale a pena refazer a conta uma vez por ano, a seguir à revisão de preços. Os custos de produto mudam, os tempos mudam com a prática, e um serviço que era bom há três anos pode ter deixado de o ser sem ninguém reparar — porque o produto encareceu a pouco e pouco, ou porque a técnica passou a demorar mais dez minutos.

Guardar as tabelas dos anos anteriores é o que transforma um retrato numa série. Duas colunas lado a lado dizem coisas que uma coluna sozinha nunca diz, e quase sempre apontam para uma decisão pequena e óbvia que estava à espera de ser vista.

Usar isto na agenda, não só na tabela

A aplicação mais rentável desta conta não é nos preços: é em que serviços ocupam as horas nobres.

Sábado de manhã e fim de tarde de sexta são as horas mais disputadas de um salão. Se forem preenchidas por serviços de margem baixa porque foram os primeiros a marcar, o salão perde o melhor do que tem para vender.

Com a lista de margens à frente, decide-se o que se abre a marcação nessas horas e o que se encaminha para as horas mortas. É uma decisão que se toma uma vez e rende todas as semanas — e que tratamos do lado prático em Marcações online sem perder o controlo da agenda.

Os custos de produto mudam, os tempos mudam com a prática, e os serviços mudam de forma. Uma conta feita há três anos já não descreve o salão de hoje.

Uma tarde por ano, a seguir à revisão de preços, chega. E vale a pena guardar as tabelas anteriores: a comparação entre anos mostra tendências que um retrato isolado não mostra — um produto que encareceu a pouco e pouco, um serviço que foi demorando cada vez mais.

Sobre o resto dos números que vale a pena acompanhar, está em Os indicadores de um salão.