O que um agregador lhe dá, e o que lhe leva

Há plataformas que trazem clientes a um salão. Quem nunca esteve com a agenda vazia numa terça-feira de fevereiro não devia desvalorizar isso: é um problema real e elas resolvem-no.

A questão não é se funcionam. É saber o preço todo, que raramente está só na percentagem.

O que se paga, além da comissão

A comissão é a parte visível e a mais fácil de avaliar. Há três custos que não aparecem na fatura.

A cliente passa a ser da plataforma. Ela marcou no sítio, não no salão. Da vez seguinte volta ao sítio — e o sítio mostra-lhe também os outros três salões da mesma rua, incluindo os mais baratos. A relação que o salão pensa estar a construir está a ser construída por outra pessoa.

O contacto pode não ser seu. Em muitas plataformas o salão vê o nome e pouco mais. Não tem o telemóvel, não tem o email, não pode escrever no dia em que mudar de morada ou quiser avisar de uma campanha. Tem clientes sem ter contactos, que é uma posição frágil.

A comparação passa a ser por preço. Numa lista lado a lado, o que distingue dois salões é o preço e a nota. A qualidade do trabalho, o ambiente, a conversa, a pessoa que conhece o cabelo há oito anos — nada disso cabe numa linha de listagem.

Quando compensa mesmo assim

Isto não é um argumento contra. Há situações em que a conta dá claramente a favor.

Salão a abrir, sem carteira. Nos primeiros meses, o problema é haver gente. Uma plataforma que traz pessoas à porta resolve o problema que existe agora, e o custo é aceitável por ser temporário.

Horas que não se vendem de outra maneira. Terças de manhã, janeiro. Se a alternativa a uma marcação com comissão é uma cadeira vazia, a marcação com comissão ganha sempre.

Serviços de entrada. Um serviço rápido e barato que serve para a pessoa conhecer a casa pode justificar a comissão, desde que haja um plano para a segunda visita — e esse plano é o que separa quem usa a plataforma de quem depende dela.

A conta que quase ninguém faz

Vale a pena separar as marcações em duas categorias e olhar para elas todos os meses.

As marcações novas são pessoas que não conhecia. Por essas, a comissão é um custo de aquisição e é justo.

As marcações repetidas são de pessoas que já são suas clientes e que continuam a marcar pelo mesmo sítio por hábito. Por essas, está a pagar comissão para falar com gente que já era sua.

Se a segunda categoria está a crescer mês após mês, a plataforma deixou de ser um canal de aquisição e passou a ser um imposto sobre a sua própria carteira. É o momento de agir, e não é preciso sair de lá para isso.

Como recuperar a relação sem cortar o canal

A estratégia que funciona não é sair. É fazer com que a segunda marcação aconteça noutro sítio.

Três coisas, por ordem de eficácia. Marcar a visita seguinte antes de a cliente sair, ali, no balcão, enquanto está satisfeita — uma marcação feita nesse momento não passa por plataforma nenhuma. Ter um caminho próprio para marcar que seja tão fácil como o da plataforma: se marcar consigo for mais trabalhoso, ninguém muda. E pedir o contacto, com uma razão concreta e com permissão, para deixar de depender de intermediários para falar com as suas próprias clientes.

Nada disto exige romper com ninguém. Exige que o salão tenha um canal seu que funcione — e é isso que muda a posição negocial.

Dois números para pôr na parede

Se não quiser fazer análise nenhuma, há dois números que resolvem quase tudo, e que se tiram do próprio extrato da plataforma.

O primeiro é a percentagem de marcações da plataforma que são de pessoas que já eram suas clientes. É o indicador de dependência. Enquanto for baixa, a plataforma está a fazer o trabalho pelo qual é paga. Quando passa de metade, está a cobrar-lhe por relações que o salão construiu sozinho.

O segundo é a percentagem de clientes novas da plataforma que voltam uma segunda vez, por qualquer canal. É o indicador de qualidade do canal. Se for muito baixa, a plataforma está a trazer pessoas que procuram preço e não voltam — e nesse caso a comissão não é um investimento em aquisição, é um desconto disfarçado.

Com estes dois números, a decisão de ficar, reduzir ou sair deixa de ser uma discussão de opiniões e passa a ser uma conta. Sobre que indicadores acompanhar num salão, escrevemos em Os indicadores de um salão.

A pergunta que decide

No fim, resume-se a uma: se esta plataforma fechasse amanhã, quantas das minhas clientes eu conseguiria contactar?

Se a resposta for «quase todas», a plataforma é um canal e está a usá-la bem. Se for «poucas», ela deixou de ser um canal e passou a ser o dono da relação — e isso resolve-se a partir de hoje, não no dia em que a comissão subir.

Sobre a propriedade dos contactos escrevemos em Os dados das suas clientes são seus, e sobre o canal próprio em Marcações online sem perder o controlo da agenda.