Vouchers presente: o canal que quase ninguém trabalha

Um voucher presente é uma coisa rara: alguém paga hoje um serviço que vai ser prestado a outra pessoa, que muitas vezes ainda não é cliente do salão. Dinheiro adiantado e um cliente novo, ao mesmo tempo, sem ter custado divulgação nenhuma.

Apesar disso, a maior parte dos salões trata os vouchers como um assunto de dezembro e não como um canal.

O que um voucher é, do ponto de vista do negócio

Duas coisas ao mesmo tempo, e convém não confundir.

Do lado do dinheiro, é uma obrigação: entrou caixa e ficou um serviço por prestar. Não é receita do mês em que se vendeu, tal como um pacote de sessões não é — e pelas mesmas razões.

Do lado comercial, é uma apresentação. Quem recebe um voucher vem ao salão pela primeira vez com uma predisposição que nenhuma campanha compra: foi-lhe oferecido por alguém de quem gosta. A probabilidade de voltar depois é das mais altas de todos os canais de entrada — se a primeira visita correr bem.

É por isso que a decisão mais rentável sobre vouchers não é de preço: é tratar quem chega com um como se chegasse uma cliente nova por recomendação, que é exatamente o que é. Escrevemos sobre isso em A primeira visita decide a segunda.

Valor ou serviço: a escolha que muda tudo

Há duas formas de vender e têm consequências opostas.

Um voucher de valor — um montante — é flexível para quem oferece e simples de gerir. Tem um problema: quem o recebe usa-o a abater e acaba por pagar a diferença, o que transforma um presente numa fatura parcial.

Um voucher de serviço — um tratamento concreto — é uma experiência fechada, que é o que quem oferece quer dar. Exige mais cuidado com a validade, porque o preço do serviço muda com o tempo, e exige decidir o que acontece se a pessoa quiser trocar por outro.

Quem faz os dois costuma ter melhores resultados com os de serviço em épocas de oferta e com os de valor durante o resto do ano.

Prazos e o que acontece quando expiram

Um voucher sem prazo é uma obrigação sem fim, e um voucher com três meses de prazo é um presente que se estraga depressa.

O equilíbrio que costuma funcionar é um prazo largo — de seis meses a um ano —, escrito no próprio voucher e não em condições à parte, e com uma decisão tomada de antemão para o que acontece depois.

Essa decisão vale a pena tomá-la com bom senso comercial e não com rigidez. Alguém que chega com um voucher caducado há duas semanas é uma cliente nova a pedir para entrar; recusar é ganhar a discussão e perder o cliente. Ter uma política que permita aceitar, com um limite claro, é melhor do que uma regra que ninguém quer aplicar.

Registar quem ofereceu, não só quem usa

É o detalhe que quase toda a gente perde, e é onde está metade do valor.

Quem compra um voucher é, na maior parte dos casos, uma cliente do salão. Quem o recebe pode vir a ser. Se só ficar registado o resgate, o salão perde a ligação entre as duas — e perde a hipótese de agradecer a quem ofereceu, que é das mensagens mais naturais que se podem enviar.

Registar as duas pontas permite também perceber uma coisa útil: que clientes é que trazem gente nova. Essas pessoas são o canal de aquisição mais barato do negócio e raramente são identificadas.

Quando vendê-los, além do Natal

Dezembro é óbvio e é onde toda a gente está. Há três momentos menos disputados e com boa procura: o Dia da Mãe, que para estética e cabeleireiro costuma ser o segundo pico do ano; o fim do ano letivo, para presentes de agradecimento; e os aniversários, que acontecem o ano inteiro e que ninguém trabalha porque não estão no calendário comercial.

Este último é o mais interessante precisamente por ser contínuo: transforma vouchers de um pico sazonal num fluxo, e é o que permite tratá-los como canal em vez de como campanha.

Uma última nota sobre a apresentação, que decide mais vendas do que o preço. Um voucher é um presente, e um presente entrega-se: um papel impresso numa folha comum dentro de um envelope comum vale menos, aos olhos de quem oferece, do que exatamente o mesmo serviço num cartão bem feito. É dos poucos sítios num salão onde gastar cinco euros em apresentação se recupera de imediato.

O que montar antes de começar

Quatro coisas, e nenhuma demora mais do que uma tarde. Um formato que não se falsifique com facilidade e que seja bonito de oferecer. Um registo que saiba quem comprou, quem recebeu, o valor e a validade. Uma política escrita para caducados e trocas, igual para toda a gente. E um sítio onde se compre sem ser ao balcão, porque uma boa parte destas compras é feita em cima da hora, fora do horário, por alguém que se lembrou tarde.

Sobre o que envolve ter vouchers registados e ligados à ficha de quem os usa, está em funcionalidades.