A primeira visita decide a segunda

Trazer alguém novo a um salão custa esforço e quase sempre dinheiro. Fazer essa pessoa voltar custa muito menos — mas exige que a primeira visita seja tratada como aquilo que é: a única em que ainda não há relação nenhuma.

Na prática, a maior parte dos salões trata-a exatamente como as outras. É a oportunidade mais desperdiçada do negócio.

O que se passa na cabeça de quem entra pela primeira vez

Quem chega pela primeira vez chega desconfortável, mesmo que não o demonstre. Não sabe onde se senta, não sabe se deve tirar o casaco, não conhece ninguém, e vai entregar a cabeça ou a cara a uma pessoa que não conhece.

E traz sempre uma pergunta por dizer, que costuma ser vai perceber o que eu quero?. Quem muda de salão muda quase sempre porque alguém, algures, não percebeu.

Tudo o que reduza essa incerteza nos primeiros minutos vale mais do que qualquer coisa que se faça no fim.

Os primeiros cinco minutos valem o resto

Três coisas fazem quase toda a diferença, e nenhuma custa dinheiro.

Ser esperada. Que alguém saiba o nome dela quando entra, porque estava na agenda. A diferença entre «boa tarde, em que posso ajudar?» e «a senhora Marta? Estávamos à sua espera» é enorme e custa zero.

Perguntar antes de começar. O que costuma fazer, o que correu mal antes, o que não quer de maneira nenhuma. Cinco minutos de conversa antes de pegar na tesoura evitam a maior parte dos desaires — e mostram à pessoa que não vai ser tratada em série.

Dizer o que vai acontecer. Quanto tempo leva, o que se vai fazer, quanto vai custar. A incerteza sobre o preço é das coisas que mais incomoda e das que menos se fala.

Escrever o que se aprende, nesse dia

Uma primeira visita produz mais informação útil do que qualquer outra: preferências, receios, o que correu mal no salão anterior, o nome de quem a recomendou, o produto que usa em casa.

Se nada disso ficar escrito, a segunda visita recomeça do zero — e a pessoa nota. Ter de repetir na segunda vez o que já explicou na primeira é o sinal mais claro de que não está a ser acompanhada, e é onde muita gente decide experimentar outro sítio.

Não é preciso um questionário. Três linhas na ficha, escritas depois de a pessoa sair, chegam para a segunda visita começar onde a primeira acabou. Sobre o que vale a pena registar e o que é trabalho a mais, escrevemos em Uma ficha de cliente que serve para alguma coisa.

A segunda marcação faz-se antes de ela sair

É a medida com melhor retorno de todo o negócio, e a mais fácil de implementar: propor a data seguinte enquanto a pessoa está satisfeita, à frente do espelho.

Nesse momento há três coisas a jogar a favor que não se repetem: o resultado está à vista, a pessoa está bem-disposta, e ainda está no salão. Passada uma semana, a marcação depende de ela se lembrar, de ter tempo para telefonar e de o salão atender.

Quando a pessoa não quiser marcar já — e muita gente não quer —, a alternativa é deixar-lhe um caminho fácil para o fazer depois, sem depender de ninguém atender. Falamos disso em Marcações online sem perder o controlo da agenda.

Não transformar a primeira visita num desconto

A tentação é atrair primeiras visitas com preço baixo. Funciona para encher, e cria um problema.

Quem vem por causa do preço de estreia compara preços de estreia, e há sempre outro sítio com um mais baixo. Pior: a segunda visita, ao preço normal, parece-lhe um aumento — e o salão passa a ter de justificar o seu próprio preço a alguém que o conheceu por outro.

Se quiser usar um incentivo, vale mais dá-lo na segunda visita do que na primeira. Atrai gente pelo trabalho e premeia quem voltou, que é exatamente o comportamento que interessa construir.

Vale a pena olhar para este número separado por origem. Quem chegou por recomendação de uma cliente costuma voltar muito mais do que quem chegou por uma campanha de preço, e muito mais do que quem chegou por uma plataforma de marcações. Se as três origens forem medidas juntas, o retrato fica achatado e as conclusões erradas — pode parecer que o salão retém mal quando o que se passa é que está a atrair mal.

E é um número que se lê melhor ao longo do tempo do que em valor absoluto. Não há uma referência de mercado que sirva para comparar, e qualquer número que alguém lhe apresente como referência foi inventado. O que interessa é a direção: se de trimestre para trimestre está a subir, as mudanças que fez estão a resultar; se está a descer com o salão cheio, alguma coisa na experiência mudou, e é melhor descobrir o quê enquanto a agenda ainda está cheia.

Como saber se isto está a resultar

Um número chega: de cada dez pessoas que vieram pela primeira vez este mês, quantas voltaram nos três meses seguintes?

É o indicador mais honesto de um salão, e quase ninguém o tem. Mede a experiência real, não a promessa — e move-se quando as coisas acima mudam, o que faz dele um bom termómetro das decisões que se tomam.

Para o conseguir calcular é preciso que as primeiras visitas estejam identificadas como tal, o que é uma das perguntas que um caderno não responde. Sobre os indicadores que vale a pena acompanhar, está em Os indicadores de um salão.