Um cartão de fidelidade que funciona

Quase todos os salões já tentaram um cartão de fidelidade. Dez carimbos, o décimo grátis. Passados seis meses, quase ninguém o menciona e os cartões perdem-se nas carteiras.

O problema não é a ideia. É que a maior parte destes programas premeia um comportamento que já existia, o que é a definição de dinheiro gasto sem retorno.

Premiar o que já acontecia não muda nada

Uma cliente que vem de seis em seis semanas há quatro anos vai continuar a vir. Dar-lhe o décimo serviço grátis é fazer-lhe um desconto de dez por cento sobre uma receita que já estava garantida.

Isso não é necessariamente errado — pode fazer parte de tratar bem quem é fiel. Mas é preciso chamar-lhe o que é: um desconto a clientes habituais, não um programa de fidelização. Um programa de fidelização tem de mudar o comportamento de alguém, senão é só uma despesa.

Que comportamento se quer mudar

Antes de desenhar seja o que for, é preciso escolher uma coisa que se quer que aconteça mais. As opções típicas num salão são quatro, e pedem programas diferentes.

Vir mais vezes. Encurtar o intervalo entre visitas de oito para seis semanas. É o objetivo com maior impacto e o mais difícil, porque compete com o cabelo das pessoas.

Experimentar outro serviço. Quem só faz corte nunca fez tratamento. É onde costuma estar o crescimento mais fácil, porque a pessoa já confia na casa.

Trazer alguém. A recomendação é o melhor canal de aquisição que um salão tem, e quase nunca é premiada de forma explícita.

Comprar produto. Margem diferente e dependência menor da agenda.

Um cartão de carimbos serve mal qualquer um dos quatro, porque não distingue nada: um corte rápido vale o mesmo que uma coloração de duas horas.

O erro de contar visitas em vez de valor

É o defeito estrutural do cartão de carimbos, e ensina exatamente o comportamento errado.

Se dez visitas dão um serviço grátis, quem faz dez cortes de manutenção chega ao prémio antes de quem faz três colorações — tendo gasto muito menos. O programa está a premiar a frequência de serviços baratos e a tratar pior as clientes que mais valem.

Contar valor em vez de visitas corrige isto de uma vez. É menos romântico do que um cartão com carimbos e é justo, que é o que faz um programa sobreviver ao primeiro ano.

O prémio é melhor quando não é dinheiro

Um serviço grátis custa ao salão o produto e a hora. Um desconto custa margem direta. Há prémios que custam menos e valem mais para quem os recebe.

Acesso a horários difíceis. Um serviço complementar que tenha custo baixo e valor percebido alto. Um upgrade dentro de um serviço que já estava marcado. Prioridade numa lista de espera. Um produto de tamanho pequeno.

Estes prémios têm duas vantagens: custam menos do que parecem e não ensinam a esperar desconto — que é o efeito secundário mais caro dos programas mal desenhados. Escrevemos sobre isso em Fidelização que não é dar desconto.

Tem de ser mais simples do que parece necessário

Um programa que precisa de explicação não funciona. Se quem está ao balcão tem de fazer contas ou consultar regras, não vai mencionar o programa — e um programa que não é mencionado não existe.

Três testes rápidos: cabe numa frase? Qualquer pessoa da equipa consegue dizer a mesma frase? A cliente consegue saber onde está sem perguntar?

O terceiro é o que mais falha com cartões de papel, que se perdem, e é onde ter o saldo ligado à ficha resolve o problema sem esforço: a pessoa pergunta, quem atende vê, e não há discussão.

Há ainda uma decisão a tomar antes de lançar seja o que for: o que acontece a quem já é fiel há anos. Um programa que começa do zero trata a cliente de oito anos exatamente como quem entrou ontem, e isso nota-se e magoa. Dar um saldo inicial a quem tem histórico, reconhecendo o que já gastou, custa pouco e evita a única crítica que estes programas costumam receber de quem mais importa.

E convém decidir desde o início como se acaba. Um programa de fidelização é uma promessa, e fechá-lo mal cria mais dano do que nunca o ter tido. Ter escrito, à partida, com que antecedência se avisa e o que acontece aos saldos por usar poupa uma conversa difícil um ou dois anos depois.

Como saber se está a resultar

Um programa de fidelização avalia-se comparando quem aderiu com quem não aderiu, na mesma janela de tempo. Não pela satisfação nem pelo número de adesões.

Se o objetivo era encurtar o intervalo entre visitas, o número é o intervalo médio de cada grupo. Se era vender outro serviço, é a percentagem de pessoas que experimentou um serviço novo. Se não houver diferença ao fim de seis meses, o programa está a custar dinheiro sem mudar nada, e é melhor fechá-lo do que deixá-lo arrastar-se.

Para conseguir fazer esta comparação é preciso ter o histórico por pessoa, o que nos leva sempre ao mesmo sítio: Uma ficha de cliente que serve para alguma coisa. Sobre o que envolve ter saldos e histórico ligados, está em funcionalidades.