Fidelização que não é dar desconto

Quando um salão decide «trabalhar a fidelização», a primeira ideia que aparece é quase sempre um desconto — para quem vem há muito tempo, para quem traz alguém, para quem compra produto.

É a ferramenta mais usada do setor e é das que menos fideliza, por uma razão simples: ensina a esperar pelo próximo desconto.

O que prende de facto

Quando se pergunta a alguém porque volta sempre ao mesmo sítio, o preço aparece raramente e quase nunca em primeiro lugar. O que aparece é isto.

Não ter de explicar tudo outra vez. A pessoa que a atende sabe o que ela gosta, o que correu mal da última vez, o que não pode usar. É a razão mais citada e a mais barata de garantir.

Saber que vai correr bem. Previsibilidade, não excelência. Voltar é uma decisão de risco, e um resultado consistente reduz o risco a zero.

A relação com uma pessoa. Em serviços, a fidelidade costuma ser a uma profissional antes de ser a uma casa. Ignorar isto é perigoso; construir só sobre isto também.

A conveniência. Conseguir marcar quando quer, pelo canal que prefere, sem esforço. É a mais subestimada das quatro — muita gente muda de salão por atrito, não por insatisfação.

Nenhuma destas é uma campanha. Todas são consequência de como o salão funciona.

A memória constrói-se, não se tem

Das quatro, a primeira é a que mais depende de uma decisão deliberada, porque a memória de quem trabalha não escala.

Com quarenta clientes, sabe-se tudo de cabeça. Com quatrocentas, não. E o momento em que uma cliente de longa data percebe que já não se lembram dela é o momento em que ela deixa de ser diferente de uma cliente nova em qualquer outro salão.

Registar não é frieza: é o que permite continuar a ser atencioso depois de o negócio crescer. Escrevemos sobre o que vale a pena registar em Uma ficha de cliente que serve para alguma coisa.

O problema do desconto permanente

Um desconto dado uma vez é uma cortesia. Dado sempre, passa a ser o preço — e aí deixou de ter efeito nenhum, com a margem já entregue.

Pior: cria uma assimetria difícil de desfazer. Quem tem desconto compara-se com quem não tem, e o dia em que o desconto for retirado será vivido como um aumento.

Se quiser reconhecer quem é fiel — e deve —, há formas que custam menos e valem mais: acesso a horários difíceis, prioridade numa lista de espera, um complemento dentro de um serviço já marcado, saber da novidade primeiro. Todas comunicam «a senhora é especial» sem tocar no preço.

A segunda visita é o momento que decide

A fidelização não começa no décimo serviço: começa no segundo.

Quem volta uma segunda vez tem uma probabilidade muito maior de se tornar cliente habitual do que quem veio só uma. E a passagem da primeira para a segunda é onde se perde mais gente — quase sempre por atrito, não por descontentamento.

Daí a medida com melhor retorno de todo o negócio: propor a marcação seguinte antes de a pessoa sair, com o resultado à vista e a satisfação no máximo. Escrevemos sobre isso em A primeira visita decide a segunda.

Um programa serve para mudar comportamento, não para agradecer

Se houver programa, ele deve ter um objetivo escolhido: encurtar o intervalo entre visitas, fazer experimentar outro serviço, trazer alguém, ou vender produto. Cada um pede um desenho diferente.

Um cartão de carimbos não serve bem nenhum dos quatro, porque conta visitas e não valor — quem faz dez serviços baratos chega ao prémio antes de quem faz três caros. Tratamos disso em Um cartão de fidelidade que funciona.

E vale a pena decidir o que se faz com quem já é fiel há anos quando um programa arranca. Começar do zero trata a cliente de oito anos como quem entrou ontem, e isso magoa exatamente quem se queria reconhecer.

Há um erro de leitura destes números que convém evitar: um intervalo médio que sobe não significa necessariamente que as pessoas estão a afastar-se. Pode significar que entraram muitas clientes novas, que por definição ainda não têm ritmo — e que puxam a média para cima sem que ninguém se tenha afastado de nada. Olhar para as clientes habituais em separado das novas resolve esta confusão, e é o tipo de distinção que só se consegue fazer com histórico.

E vale a pena aceitar uma coisa que custa: há perdas que não se evitam. Quem muda de cidade, quem muda de vida, quem simplesmente quis experimentar outra coisa. Um salão que persegue uma retenção total gasta esforço no sítio errado e trata mal quem fica. O objetivo não é não perder ninguém — é não perder pessoas por atrito, que é a única categoria que depende de nós.

Medir com uma comparação, não com uma sensação

A fidelização mede-se com dois números: o intervalo médio entre visitas e a percentagem de clientes que voltaram nos últimos seis meses.

O primeiro diz se as pessoas estão a vir mais vezes. O segundo diz se estão a desaparecer. Os dois olhados ao longo de trimestres, não de meses, porque o ciclo de um salão é lento e um mês não diz nada.

Quando se lançar uma medida, compare quem aderiu com quem não aderiu no mesmo período. É a única forma de saber se foi a medida que funcionou ou se foi simplesmente uma boa época do ano.