A cliente que não volta: porque acontece

Há uma coisa que quase nunca acontece num salão: alguém dizer que não volta. Não há despedida, não há reclamação, não há aviso. Há apenas uma pessoa que vinha de seis em seis semanas e que, a certa altura, deixou de aparecer.

A perda silenciosa é a mais cara

Uma reclamação é um presente, por mais desagradável que seja no momento: diz exatamente o que correu mal e dá hipótese de corrigir. O silêncio não diz nada.

E a matemática é dura. Uma cliente habitual que vinha oito vezes por ano e deixa de vir não custa o preço de um serviço: custa oito por ano, todos os anos, até alguém reparar. Encontrar uma pessoa nova para ocupar esse lugar custa esforço, tempo e quase sempre dinheiro em divulgação — enquanto a que se foi já conhecia o salão, já gostava do trabalho e não precisava de ser convencida de nada.

Por isso é que a primeira medida de fidelização não é oferecer descontos. É dar por isso a tempo.

Porque é que as pessoas deixam de vir

As razões repetem-se mais do que se imagina, e quase nenhuma tem a ver com a qualidade técnica do trabalho.

Mudou a vida, não o salão. Mudou de casa, de emprego, de horário, teve um filho. É a razão mais comum e a que menos se pode evitar — mas parte destas pessoas voltaria se fosse convidada, e nunca é.

Não conseguiu marcar quando quis. Ligou duas vezes, não atenderam; tentou marcar para sábado, não havia; foi a outro sítio uma vez e ficou. Esta perde-se por atrito, não por insatisfação.

Mudou a profissional que a atendia. Em muitos salões a relação é com a pessoa, não com a casa. Quando essa pessoa sai, uma parte das clientes sai com ela — e não é deslealdade, é a natureza do serviço.

Alguma coisa correu mal e não se disse. Uma cor que não ficou como queria, uma espera longa, uma resposta seca num dia mau. Muita gente não reclama por não querer o embaraço. Desaparece, que é mais fácil.

Só a última é um problema de serviço. As outras três são problemas de operação e de contacto — o que é uma boa notícia, porque são tratáveis.

Definir o que é «deixar de vir»

Não se pode tratar o que não está definido, e aqui a definição tem de ser por serviço.

Uma cliente de manicura que costuma vir de três em três semanas e vai em nove está desaparecida. Uma cliente de coloração que vem de dois em dois meses e vai em dez semanas está apenas atrasada. O mesmo número de dias significa coisas opostas.

A regra prática que costuma funcionar é o dobro do intervalo habitual dela — não do intervalo médio do salão, do dela. Passado esse tempo, é razoável assumir que aconteceu alguma coisa.

Para isto ser possível é preciso que o intervalo habitual de cada pessoa esteja registado nalgum sítio, o que num caderno não está: é uma das perguntas que ele não responde, como escrevemos em A agenda em papel: o que ela lhe esconde.

O que fazer quando se dá por isso

A tentação é mandar um desconto. Costuma ser o pior primeiro passo: diz à pessoa que ela vale menos do que antes, e ensina quem fica que basta desaparecer para pagar menos.

O que funciona melhor é mais simples e mais humano: notar a ausência e perguntar. Uma mensagem curta, escrita por alguém que a conhece, sem oferta nenhuma lá dentro. «Há uns meses que não a vemos, está tudo bem?» Uma parte das pessoas responde. Uma parte dessas volta. E algumas contam o que correu mal, o que é a informação mais valiosa que o salão pode receber.

Para as que não respondem, aí sim faz sentido uma segunda abordagem, mais adiante, com um motivo concreto — um serviço novo, uma época. Falamos das duas fases em Recuperar quem deixou de vir.

Prevenir vale mais do que recuperar

Quase todas estas saídas começam num momento identificável: a visita em que alguma coisa foi um pouco pior. Não o suficiente para reclamar, o suficiente para não marcar logo a seguinte.

Daí a prática mais rentável que existe num salão, e que não custa nada: marcar a visita seguinte antes de a cliente sair. Enquanto está satisfeita, com o resultado ainda à frente do espelho. Uma marcação feita nesse momento tem outra probabilidade de acontecer do que uma marcação que depende de a pessoa se lembrar daqui a seis semanas.

E vale a pena tratar bem o primeiro serviço de cada pessoa, que é onde a relação se decide: está em A primeira visita decide a segunda.

Por onde começar

Tire uma lista das clientes que não vêm há mais do dobro do intervalo habitual delas. Se não conseguir tirar essa lista, já sabe qual é o primeiro problema a resolver — e o que uma ficha de cliente com histórico permite ver está em funcionalidades.

Depois escolha vinte nomes, os que mais gastavam, e escreva-lhes à mão, uma a uma, durante uma semana. Não é uma campanha. É uma conversa, e é assim que resulta.