Recuperar quem deixou de vir

Há uma lista num salão que vale mais do que qualquer campanha de angariação: as pessoas que já foram clientes e deixaram de aparecer.

Já conhecem a casa, já gostaram do trabalho, já sabem onde é. Não é preciso convencê-las de nada — é preciso saber quem são e falar com elas.

Definir o que é ter desaparecido

O primeiro obstáculo é que quase nenhum salão consegue produzir esta lista, e não é por falta de dados: é por falta de definição.

A regra que funciona é o dobro do intervalo habitual daquela pessoa — não do intervalo médio do salão. Uma cliente de manicura de três em três semanas que vai em nove está desaparecida. Uma de coloração de dois em dois meses que vai em dez semanas está apenas atrasada. O mesmo número de dias significa coisas opostas.

Isto exige que o intervalo habitual de cada pessoa esteja registado nalgum sítio, o que é das perguntas que um caderno não responde. Escrevemos sobre isso em A agenda em papel: o que ela lhe esconde.

Separar quem se foi de quem foi afastado

Antes de contactar, vale a pena dividir a lista em dois grupos, porque merecem abordagens diferentes.

As pessoas cuja vida mudou — mudança de casa, de emprego, de horário, um filho. Não há nada a corrigir e muitas voltariam se fossem convidadas.

As pessoas que encontraram atrito — não conseguiram marcar quando quiseram, esperaram demais, tiveram um serviço que não correu bem, ou a profissional delas saiu. Aqui há informação valiosa a recolher, e uma correção a fazer.

Não se sabe quem é quem antes de perguntar. E é exatamente por isso que a primeira abordagem deve ser uma pergunta e não uma oferta.

A primeira mensagem não leva desconto

É contraintuitivo e é o que faz a diferença entre uma conversa e uma campanha ignorada.

Uma mensagem com desconto diz «queremos que volte a gastar». Uma mensagem sem desconto, escrita por alguém que a conhece, diz «demos pela sua falta». A segunda tem outra taxa de resposta, e as respostas que produz são muito mais úteis.

Curta, pessoal, com o nome de quem escreve, e com uma pergunta aberta. Algo como: há uns meses que não a vemos por cá — está tudo bem? Sem oferta, sem apelo, sem ligação para lado nenhum.

Uma parte das pessoas responde. Uma parte dessas volta. E algumas contam o que correu mal, que é a informação mais valiosa que o salão pode receber — porque ninguém reclama, simplesmente desaparece. Está em A cliente que não volta: porque acontece.

A segunda abordagem, para quem não respondeu

Semanas depois, e com um motivo concreto. Não «temos saudades»: um serviço novo que faz sentido para o que aquela pessoa costumava fazer, uma época, uma mudança no salão que lhe interesse.

Aqui um incentivo já faz sentido, e deve ser pensado para não estragar o preço: melhor um complemento ou um horário privilegiado do que uma percentagem. Um complemento comunica reconhecimento; uma percentagem comunica que o preço era negociável.

E há um limite que convém respeitar: duas abordagens chegam. Quem não respondeu a duas não quer ser contactado, e insistir passa de atenção a incómodo. Registar que não se deve voltar a contactar é tão importante como registar tudo o resto.

Fazer pouco de cada vez, à mão

A tentação é tratar isto como uma campanha e enviar tudo de uma vez. Dá muito pior resultado, por duas razões.

Uma mensagem que se percebe ser em massa não produz a sensação que se queria produzir. E se responderem cinquenta pessoas ao mesmo tempo, o salão não tem capacidade para lhes dar atenção nem agenda para as receber.

O que funciona é vinte nomes por semana, escolhidos pelos que mais gastavam, escritos um a um por quem os conhecia. Demora meia hora e trata-se de uma conversa, não de um envio.

Uma última precaução, e é legal antes de ser comercial: contactar alguém que deixou de ser cliente pressupõe que há uma base para o fazer e que a pessoa não pediu para não ser contactada. Se alguém disse em algum momento que não queria receber mensagens, esse pedido vale para sempre e não se contorna com uma mensagem pessoal. Registar estes pedidos, e respeitá-los sem exceção, é o que separa um contacto atencioso de um incómodo — e é também o que permite fazer o resto com segurança. Falamos disto em RGPD num salão.

Prevenir custa menos do que recuperar

Esta lista existe sempre e vai sempre existir, mas o seu tamanho depende de duas coisas que se controlam.

A primeira é marcar a visita seguinte antes de a pessoa sair, enquanto está satisfeita. A segunda é notar cedo: uma pessoa contactada seis semanas depois do habitual volta com muito mais frequência do que uma contactada um ano depois, quando já tem outro salão.

Olhar para esta lista uma vez por mês, e não uma vez por ano em pânico, é o que transforma a recuperação de clientes numa rotina barata em vez de numa operação de emergência. Sobre o ritual mensal, está em Os indicadores de um salão.