Como formar o preço de um serviço

A forma mais comum de decidir um preço num salão é olhar para o que cobram os outros e ficar ali por perto. É rápido, parece prudente, e é a decisão que mais dinheiro custa ao longo de um ano.

O salão do lado tem outra renda, outra equipa, outros produtos e outra clientela. O preço dele é a solução de um problema que não é o seu.

A conta começa no custo, não no mercado

Antes de se poder decidir o que cobrar, é preciso saber o que custa. E o custo de um serviço tem três partes que quase nunca são somadas juntas.

O produto que sai: tinta, creme, descartáveis, o que for. É a parte mais fácil de calcular e a única que a maior parte dos salões considera.

O tempo de quem executa, ao custo real dessa pessoa — não ao salário, mas ao custo total para a empresa, por hora efetivamente trabalhada. Uma hora de trabalho não é um oitavo de um dia: há pausas, há tempo de preparação, há horas não vendidas.

A parte da estrutura que aquele serviço ocupa: renda, luz, água, equipamento, o tempo de quem atende ao balcão. Distribuída pelas horas que o salão consegue vender, dá um valor por hora que se aplica a tudo.

Somadas as três, tem-se o ponto abaixo do qual o serviço dá prejuízo. Não é o preço — é o chão.

A hora é o denominador, não o serviço

Aqui está o erro que inverte decisões inteiras: comparar serviços pelo preço em vez de os comparar pelo que rendem por hora.

Um serviço caro que ocupa três horas pode render menos por hora do que um serviço barato que ocupa quarenta minutos. Quando se olha só para a etiqueta, promove-se o primeiro e desvaloriza-se o segundo — e o salão trabalha mais para ganhar menos.

Todas as decisões de preço, de promoção e de agenda deviam usar o mesmo denominador: quanto sobra por hora ocupada. É a conta que tratamos em Margem por serviço: onde o dinheiro se faz mesmo.

O que a etiqueta comunica

Acima do chão, o preço deixa de ser aritmética e passa a ser posicionamento — e é aqui que copiar o vizinho faz mais estragos.

Um preço abaixo do que o trabalho justifica não traz mais clientes: traz outras clientes. Traz quem escolhe por preço, que é quem muda assim que aparecer alguém mais barato, e afasta quem interpretaria o preço baixo como sinal de trabalho menos cuidado.

E cria um problema interno difícil de desfazer: uma equipa que ouve todos os dias que o salão é barato deixa de defender o trabalho que faz.

Subir preços sem perder gente

Quase todos os salões adiam aumentos até ser tarde, e depois fazem-nos de uma vez e em tudo — que é a forma que mais se nota.

Três coisas tornam um aumento quase invisível. Ser pequeno e regular, uma vez por ano, em vez de grande e raro. Não ser em tudo ao mesmo tempo: começar pelos serviços onde o valor é mais evidente. E ser avisado antes, com semanas de antecedência, em vez de descoberto na caixa — a surpresa incomoda mais do que o valor.

Vale a pena aproveitar o aumento para acrescentar alguma coisa visível, mesmo pequena. Não como truque: porque um preço que sobe sem que nada mude é difícil de explicar até a quem o aceita.

Quando o preço não é o problema

Há casos em que mexer no preço é tratar o sintoma errado.

Se o salão tem horas vazias, baixar preços enche-as com trabalho que rende pouco e ocupa a equipa — e quando a procura voltar, as horas boas já estão dadas a preço baixo. O problema das horas vazias resolve-se com procura, não com desconto. Escrevemos sobre isso em Épocas altas e baixas: planear o ano.

Se o salão está cheio e não sobra dinheiro, o problema não é o preço médio: é a mistura de serviços, ou o tempo que cada um demora face ao que rende. Subir tudo dez por cento resolve por uns meses e volta.

Uma revisão por ano, com calendário

A prática que evita quase todos estes problemas é simples: uma data fixa no ano para rever preços, com os custos recalculados antes.

Nessa revisão olha-se para três coisas: o que mudou nos custos de produto, o que mudou no custo da hora, e que serviços saíram da lista dos que rendem bem. Muda-se o que precisa e deixa-se o resto.

Ter data marcada tira a carga emocional da decisão — deixa de ser «vamos ter de aumentar» e passa a ser uma rotina de gestão, como contar stock. E permite avisar as clientes com antecedência, todos os anos, da mesma maneira.

Sobre os números que sustentam esta revisão, está em Os indicadores de um salão.