Épocas altas e baixas: planear o ano

Pergunte a quem gere um salão quais são os meses maus e a resposta vem sem hesitar. Pergunte o que está planeado para eles e a resposta costuma ser mais vaga.

É uma oportunidade desperdiçada: um problema que se repete todos os anos na mesma altura é, por definição, previsível.

Primeiro, medir o próprio ano

As épocas não são iguais para toda a gente. Um salão numa zona de escritórios esvazia-se em agosto; um numa zona de praia faz nesse mês o melhor trimestre. Um cabeleireiro de bairro tem um ritmo diferente de um centro de estética.

Por isso a primeira coisa não é seguir a sabedoria comum, é olhar para dois ou três anos do próprio salão, mês a mês. O que interessa ver não é a faturação — é a ocupação, porque é ela que diz se havia procura.

Quase sempre aparecem dois ou três meses consistentemente fracos, e um ou dois picos. Com isso na mão, o ano deixa de ser uma sucessão de surpresas.

Os meses fracos preparam-se nos meses cheios

É a inversão mais útil de todo o raciocínio, e a que quase ninguém faz.

A altura de tratar de um mês fraco não é quando ele chega — aí já é tarde, e as medidas possíveis são todas de desconto. É nos meses cheios imediatamente antes, quando o salão está cheio de gente para quem falar.

Na prática: as marcações do mês fraco fazem-se enquanto as clientes estão no salão no mês forte. Um serviço de manutenção marcado em dezembro para janeiro é uma hora vendida a preço normal, sem campanha nenhuma. Multiplicado por duas semanas de movimento, é o mês fraco meio resolvido.

O desconto é a última ferramenta, não a primeira

A reação instintiva a um mês vazio é baixar preços. Funciona no imediato e tem dois custos que só se veem depois.

O primeiro: ensina parte da clientela a esperar pelo mês barato. Ao fim de dois anos, há gente que adia deliberadamente o serviço até à campanha — e essa receita foi transferida do mês normal para o mês fraco, sem ganho nenhum.

O segundo: os descontos atraem quem escolhe por preço, que é exatamente quem não volta a preço normal. Enche-se a agenda com trabalho que rende pouco e não deixa relação.

Antes do desconto há alternativas melhores: serviços diferentes para essa altura, pacotes que antecipem receita, e horários reduzidos que baixam o custo em vez de baixar o preço. Sobre a última, escrevemos em Horários e férias sem partir a agenda.

Usar os meses fracos para o que não cabe nos cheios

Há trabalho que um salão nunca faz porque nunca há tempo, e que os meses fracos servem na perfeição.

Formação da equipa. Contagem e arrumação de stock a sério. Rever preços e margens. Fotografar trabalho para divulgação. Contactar quem deixou de vir — que é, aliás, a melhor forma de encher um mês fraco sem dar desconto nenhum, porque são pessoas que já gostavam do salão.

Planeado assim, um mês de ocupação baixa deixa de ser um mês perdido e passa a ser o mês em que se faz o que melhora os outros onze. Sobre esse contacto, escrevemos em Recuperar quem deixou de vir.

Os picos também se planeiam, e quase nunca são

O erro simétrico é tratar os meses cheios como sorte.

Um pico mal preparado é caro: recusam-se marcações por falta de vaga, a equipa esgota-se, os serviços apressam-se e a qualidade cai precisamente quando há mais gente nova a conhecer o salão.

Preparar um pico é: não marcar férias lá, garantir stock com antecedência, alargar horários nas semanas certas, e decidir que serviços se privilegiam nas horas nobres — que devem ser os de maior margem por hora, não os primeiros a pedir. Está em Margem por serviço: onde o dinheiro se faz mesmo.

Um aviso sobre a leitura destes ciclos: dois anos são poucos para distinguir uma sazonalidade de uma coincidência. Um março fraco em dois anos seguidos pode ser sazonalidade ou podem ter sido duas Páscoas em datas diferentes, uma obra na rua e um mês de chuva. Antes de reorganizar o ano à volta de um padrão, vale a pena perguntar se há uma explicação estrutural — os hábitos da clientela, o calendário escolar, as férias da zona — ou se foram circunstâncias que não se repetem.

E vale a pena separar a quebra de procura da quebra de oferta. Um agosto fraco num salão cuja equipa está de férias em agosto não é um mês de pouca procura: é um mês de pouca capacidade, e a solução é completamente diferente. Olhar para a ocupação em vez da faturação resolve esta confusão, porque a ocupação já tem o denominador certo.

Um calendário, uma vez por ano

Uma tarde em janeiro chega para o ano inteiro. Marca-se no calendário: os meses fracos, os picos, as semanas de férias da equipa, as revisões de preços, e o que se vai fazer em cada mês fraco.

O valor não está na sofisticação do plano — está em as decisões serem tomadas com meses de antecedência, a frio, em vez de em cima do acontecimento. Um desconto decidido em janeiro para março é uma estratégia; o mesmo desconto decidido a meio de março é pânico, e nota-se.